ประเด็นเกิดจากภาพขายสินค้าในช็อปออนไลน์ของบริษัทสัญชาติสวีดิช เป็นแคตตาล็อคเสื้อกันหนาวของเด็ก ที่ใช้หนุ่มน้อยผิวดำวัยไม่ถึง 10 ขวบเป็นนายแบบเสื้อฮู้ดดี้ 

ทว่าข้อความที่สกรีนบนเสื้อคือ "ลิงที่เท่สุดในป่าแห่งนี้" ซึ่งคำว่า 'ลิง' หมายถึงคำเหยียดที่มักใช้ด่าคนดำสืบเชื้อสายจากสัตว์ชนิดนี้ 

สร้างกระแสวิพากษ์วิจารณ์เป็นวงกว้าง โดยเฉพาะคนในวงการกีฬานำโดย 'แอลบีเจ' ตัดต่อภาพนั้นใหม่โพสต์ลง อินสตราแกรม เป็นหนูน้อยสวมมงกุฎทองคำ ประกอบคำบรรยาย 'ราชาของโลก' ส่วนเสื้อที่สกรีนข้อความก็วาดรูปทำแปะ

ไอจีของ เจมส์ เรียกร้องให้ทุกคนบนโลกเลิกเหยียดผิวคนดำ

พร้อมแคปชั่นยาวเหยียดตำหนิการกระทำของ เอช แอนด์ เอ็ม อย่างไรก็ตามคงเรียกร้องให้ทุกฝ่ายบนโลกเลิกเหยียดสีผิว 

เช่นเดียวกับ โรเมลู ลูกากู กองหน้าค่าย แมนฯ ยูไนเต็ด ก็รับไม่ได้กับเรื่องนี้โพสต์ไอจีเช่นกันโดยตัดต่อคำสกรีนที่สื้อใหม่ว่า "ดำแล้วหล่อ" พร้อมแคปชั่น "น้องจะเติบโตจากเจ้าชายไปเป็นราชัน, อย่าให้ใครมาบอกว่าคุณต่างจากคนอื่น#blackexcellence"

ลูกากู โพสต์หนุนคนผิวสีให้ภูมิใจในตัวเอง

แม้ในเวลาต่อ เอช แอนด์ เอ็ม จะออกมาโพสต์ขอโทษ รวมถึงถอดภาพนี้ออกทั้งหมดแล้ว แต่รายงานว่าหุ้นของบริษัทตกลงไปมากจากความผิดพลาดสำคัญนี้